Плохие отзывы, обидные комментарии, тролли, фейки, боты, адвокаты бренда, реальные авторы – как с ними работать?

Вы старательно ведете свой бизнес, качественно оказываете все услуги, но вот однажды вы увидели негативные отзывы про свой бренд. Что с ними делать? И почему они появляются? Сегодня поговорим о работе с негативом.

Итак, берем ситуацию – у Вас свой бизнес e—commerce, и у Вас есть команда мастеров своего дела. Услуги оказываются, товары доставляются, служба поддержки отвечает на звонки и письма клиентов. Вы получаете массу позитивных отзывов на Yell и Яндекс-маркет, всё идет идеально. Но значит ли это, что так будет продолжаться всегда? Нет. Речь даже не о том, что гипотетический финансовый кризис может сократить ваши продажи. И не про то, что нерадивый поставщик сорвет бизнесу платы поставок. Рано или поздно Вы начнете находить негативные упоминания о себе или своем бренде. Причем, это могут быть не обязательно именно отзывы на специализированных сайтах-отзовиках. Это могут быть и просто сообщения в социальных сетях в профилях пользователей. И не обязательно они будут конструктивными. Негатив про свой бренд нельзя игнорировать. Но стоит отметить, что решение не реагировать – это тоже решение, которое иногда нужно принимать. При этом стоит учесть потенциальный охват негативного сообщения, для этого нужно посмотреть количество репостов, лайков, подписчиков.

Давайте разберем примеры того, где Вы можете найти негатив о своем бренде:

1) Официальная группа бренда в социальной сети;

2) Страница отзывов на сайте бренда;

3) Карточка бренда на сайте-отзовике;

4) На странице пользователя в социальной сети;

5) Комментарии в нейтральных группах/форумах/сайтах;

6) Сайты и группы ваших оппонентов;

Еще стоит отметить, что негатив может быть обнаружен в поисковой выдаче по брендовым или около-брендовым запросам, но в этом случае так или иначе система мониторинга должна будет выявить эти упоминания на каком-либо из вышеперечисленных типов источников.

Если сгруппировать типы источников еще компактнее, то вкратце мы получим примерно такой список:

1) Собственные площадки, администрируемые и модерируемые субъектом управления репутацией

2) Площадки оппонента, администрируемые и модерируемые оппонентом

3) Нейтральные площадки, администрируемые и модерируемые третьими лицами.

Перед тем, как начать рассматривать методики по отработке негатива, давайте рассмотрим примеры отработки негатива у реальных брендов.

Случай первый – сценарий «игнорирования».

Система мониторинга выявила негативное упоминание о сети коммерческих клиник в Москве.

Отмечаю, что это упоминание содержит в себе прямую ссылку на сайт конкурента критикуемого бренда. Поэтому в данном и последующих примерах ссылки скрыты. Конечно же, первое, что хочет сделать в этой ситуации сотрудник компании, например, служба поддержки или менеджер по социальным сетям – это ответить от лица официального твиттера данному автору негатива. Как вариант – попытаться вступить в дискуссию и выяснять причину недовольства.

Как мы помним – нужно учитывать количество репостов, лайков, подписчиков у негативных сообщений. Смотрим потенциальный охват:

При изучении профиля автора негатива стоит обратить внимание на следующие параметры:

1) Зверушка на аватарке. Такое бывает у пользователей, но уже явно это не фото человека;

2) 0 читателей;

3) 0 читаемых;

4) Вся лента сообщений – это набор сообщений про какие-либо товары или услуги и ссылка на сайты;

Можно сделать вывод о том, что данный профиль в твиттере – это не аккаунт реального пользователя, а это – спам или SEO-инструмент интернет-технологов. И главное – не забывать то, что если ответить на подобный комментарий кому-либо от лица официального аккаунта в твиттер, то подписчики вашего аккаунта могут увидеть всю эту дискуссию, включая сообщение с негативной тональностью. Поэтому в данном случае правильнее всего – ничего не отвечать. Во-первых – это не настоящий пользователь. Во-вторых – никто это сообщение не увидит, за исключением тех, кто аналогично вам специально ищет все упоминания про ваш бренд.

Случай второй – троллинг негатива.

В группе facebook интернет-гипермаркета продуктов появился негативный комментарий.

Причем, текст содержит весьма плохой отзыв о товарах с данного сайта. Тем не менее давайте попробуем оценить опасность и охват данного сообщения. Что тут необходимо выделить?

1) на аватарке мультяшный персонаж;

2) сообщение, к которому оставлен комментарий, — техническое. Сообщение о том, что сменена обложка в группе;

3) сообщение сделано 28 января, а комментарий оставлен 29 июня. Автор негатива затаился на полгода, чтобы свое сообщение написать?

Тем не менее, в данном случае работа началась с реакции официальной. Ответ последовал от аккаунта магазина:

То есть, мирного диалога не получилось. Что занятно – в сообщении есть прямое обзывание. Самое страшное, что может произойти дальше – это ответ службы поддержки из категории «сам ты клоун». Дискутировать с агрессивными «негативщиками» — это целое отдельное искусство по ведению беседы. Но часто в службе поддержки брендов или в SMM-отделах работают молодые и зачастую неопытные сотрудники, которые по молодецкому задору могут вступить в открытое противостояние с автором негатива. И первый же даже малейший неаккуратный выпад в сторону условного клиента (даже бота или тролля) с любым намеком на обзывание может закончится скриншотом и заверением его копии у нотариуса с противоположной стороны экрана. В принципе, это даже может быть актом провокации со стороны конкурентов для дальнейшего запуска волны негатива против бренда. Поэтому совет – никогда не оскорбляйте пользователей от лица самого бренда. А второй совет – вообще никогда не оскорбляйте пользователей. Если, как в этом случае, вы столкнулись с троллем, то пусть с ним подискутирует другой тролль. Как случилось в данном случае, кто должен защищать продукты в магазине? Правильно, пусть собачка-Бобик их защищает:

Бобик выступает и от своего имени и еще и хозяина упоминает. Имеем ситуацию: тролль пришел вызвать «на бой» бренд, а к нему на дискуссию пришел аккаунт пса. Непорядок. Тролль пытается дальше разобраться в ситуации и продолжает дискуссию. Причем продолжает весьма ловко – задает вопрос, видимо, в расчете на то, что все же вмешается аккаунт бренда:

Но дискуссия развивается дальше не по сценарию автора негатива. К обсуждению в комментариях присоединяется еще один аккаунт, на этот раз уже кошки:

Как мы видим, в данном случае новый участник дискуссии ответил два раза. В первый раз комментарием было обеспеченно численное превосходство позитивных отзывов над негативным. Но автор негатива никак не отреагировал. Вторым комментарием интернет-технолог, пишущий сообщения от лица аккаунта кошки уже призвал автора негативного комментария открыто продолжить дискуссию. На скриншоте видно, что было сделано прямое обращение к автору негатива – через @ и указание имени профиля, то есть автор негативного комментария не мог не видеть, что с ним продолжают беседу. Но больше тролль в этой дискуссии не появлялся. Эту ситуацию в целом можно оценивать по-разному. Видение автора данного текста такое – недоброжелатель, явно не клиент бренда, от лица фейкового аккаунта пытался спровоцировать представителей бренда на грубый ответ. Однако, вместо бренда, с ним в дискуссию в итоге вступили кошки и собаки, и вся негативная дискуссия в целом превратилась в балаган. Если кто-то из обычных посетителей группы и найдет эту дискуссию, то в итоге он скорее порадуется за веселье кошки и собаки, а негативный фон изначального комментария уже нивелирован этим фоном вокруг из-за активности фейковых аккаунтов, которые присоединились к дискуссии с ним.

Случай третий – адвокаты бренда.

В группе того же интернет-гипермаркета продуктов под одним из свежих сообщений-постов появляется новый комментарий с заведомо негативной тональностью. Само сообщение:

На что тут стоит обратить внимание:

1) у автора нет аватарки-фотографии;

2) нормальное имя-фамилия;

3) есть детальное описание негативной ситуации с доставкой;

4) есть время заказа, но нет даты и номера заказа;

5) есть прямое указание конкурирующего бренда, где, якобы, заказ выполнили «без всяких нареканий»;

В любом случае в данной ситуации служба поддержки должна отреагировать на данное сообщение и попытаться решить проблему клиента. Однако, в этой ситуации надо обратить внимание на вышеописанные признаки сообщения. Отсутствие фотографии – а настоящий ли это профиль? Нет даты заказа и номера заказа – а был ли сам заказ? Конечно, службы по работе с клиентами легко могут попробовать установить все детали описанного случая через свои базы данных и CRM. Однако, службе SMM и структурам, ответственным за работу с негативом нужно быть готовыми к тому, что данный комментарий – грубый пример партизанского маркетинга конкурентов. В этой ситуации интересно её дальнейшее развитие. Как было указано выше – комментарий был оставлен к довольно свежему посту в группе, поэтому многие пользователи его увидели. И последовала реакция других пользователей:

Другие пользователи, подписанные на группу бренда, заступились за бренд и оставили позитивные комментарии. То есть влияние негатива ослаблено численным перевесом позитива. Что еще интересно – позитивных комментариев минимум пять, а это значит, что сам негатив при просмотре группы будет скрыт под кнопкой «показать предыдущие комментарии». Стоит иметь в виду, что пока негатив таким образом скрыт из зоны видимости пользователей, у службы поддержки бренда есть время на установление истинной картины случившегося. А потом уже можно вступить в дискуссию с автором негатива через личные сообщения.

На этом пока завершим данную статью. Скоро будет вторая часть данного материала, где мы рассмотрим новые кейсы и новые методики по отработке негатива. Не переключайтесь!